Nel regno della marchetta
scompare la notizia


PERIODICI La vendita in edicola � solo il 25% dei guadagni degli editori, al resto ci pensano gli inserzionisti.


La marchetta, termine volgare mutuato dalle case di tolleranza, � la pubblicit� occulta con cui i giornalisti si vendono agli inserzionisti. La marchetta esiste almeno da quando esiste la stampa. Ma negli ultimi tempi qualcosa � cambiato. Fino agli anni �00 il giornalista si vendeva con un sistema pi� o meno artigianale: in cambio di un viaggio merenda, per un gadget, secondo un rapporto diretto tra azienda e giornalista. Negli ultimi 7 anni invece il sistema � diventato "industriale": i giornali, periodici e free press in prima linea, vengono pianificati sulla pubblicit� e le marchette vengono pensate nelle riunioni di redazione: direttore, ufficio marketing e concessionaria pubblicitaria si siedono a un tavolo e decidono come bisogna comporre il giornale, come deve essere la foliazione e dove deve apparire l�inserzione occulta. Esempi di contraffazione dell'informazione a scopo pubblicitario se ne possono fare a pacchi. Da Amica, numero di maggio 2007: pubblicit� della crema anticellulite (pag. 480) e cinque pagine pi� in l� articolo della redazione sugli anticellulite, tra i quali quello pubblicizzato; dal n. 13 di A: articolo su Demi Moore e, di lato, la pubblicit� dei gioielli dove il testimonial � lei, nerovestita esattamente come nelle foto del pezzo (pag. 50-51). Numero di marzo di Max, addirittura strillato in copertina: "Max ha provato per voi l'anello del piacere", trattasi di aggeggio della Durex. Le testate mettono a disposizione della marca il sistema tutto intero: la credibilit� del nome della testata, l'affezione del lettore ai suoi beniamini, il lavoro quotidiano dei giornalisti. Il sistema della raccolta pubblicitaria in Italia � concentrato in mano a pochi soggetti e quasi il 70% della raccolta appartiene al duopolio televisivo: Rai e Mediaset. Il resto delle briciole se li spartiscono gli altri media: tv locali, radio, giornali e periodici. Gli inserzionisti pubblicitari preferiscono dunque investire sulla televisione e investono anche sui periodici se da parte dei giornali c�� ci� che nei primi anni �90, agli esordi della TV commerciale, Marcello Dell�Utri ha chiamato "l�attenzione al Cliente": l'azienda viene "coccolata" con una sbirciatina alla marca, un servizio benevolo, un pezzo su un solo prodotto, una foto che appare dove non dovrebbe. La pubblicit�, consapevole del suo appeal, � diventata insaziabile e pretende cure, attenzioni ("speciali" sulle aziende, agiografie dello stilista, redazionali sui prodotti in lancio...): se non accetti di dargliele, tutto compreso, minaccia di far mancare anche le inserzioni programmate. E il conto economico della testata vira immediatamente sul rosso: vuole dire che allora � a rischio (di chiusura, di cessione e altre amenit� del genere).